从代理到自创、从模仿到原创、从拒绝到拥抱——“肆厘米”男装的经营逻辑

　　阳春三月，天气多晴好，似乎比往年少了几分“春寒料峭”的寒意，线上线下各路春装火热登场。日前，记者走进位于瓯海区娄桥街道的浙江肆厘米服饰有限公司，两个直播间的主播正在与粉丝热烈互动，解说最新上市的春装款式，而公司的另一波人马则带着样衣赶赴杭州为网店拍摄新品宣传片。

　　创建于2013年的浙江肆厘米服饰有限公司是瓯海区一家男装企业，旗下有4cm、GK、4MC等3个原创自主品牌，1个代理加盟的国际时尚品牌E+M，曾被评为浙江省科技型中小企业，其中4cm还获评“瓯海区服装十大品牌”。

线上目标初定“1个亿”

　　“我们还只能说是‘婴儿’，对线上这个‘世界’充满好奇，一切都还在摸索中。” 肆厘米服饰董事长蔡福林说出这句话，的确发自内心。涉足服装行业20年，因为对业绩尚满意，他曾经放言“只做实体，不做电商”。

　　2020年3月疫情期间，为响应瓯海区政府发起的“瓯嗨GO”活动，肆厘米服饰初涉电商。一个小小的地方性线上活动，却为蔡福林打开了一片全新的视窗。接下来一段时间，他频频接到各类销售平台的合作电话，从最初简单被动的配合到主动积极的拥抱，这一思想转变，蔡福林只用了两三个月时间。

　　如今，与“肆厘米”牵手的线上合作平台多达十几个，有天猫、抖音、京东、快手、微信小程序、拼多多等。新春开工伊始，公司便着手打造了天猫和抖音2个直播间，招募了新的模特和主播，还与杭州、上海等地优秀电商配套服务商签订合作……线上，正成为“肆厘米”新的发力点。

　　“线上真是个很神奇的市场，一旦流量上去，销量会发生惊人的裂变效应。2021年我给线上团队下达的任务是‘1个亿’！”说出这个数字，蔡福林自己也笑了，又赶紧解释道，“还只是‘初定’，不要对外说，完不成会成为同行的笑话。”而根据蔡福林透露的销售信息，公司去年线上线下的销售比为1：10，且这个比例在不断缩小，近期已达到1：3。与此同时，线下各门店的业绩也在逐渐好转。由此可见，蔡福林定下“1个亿”这个目标，并非盲目。

把关掉的线下店再开起来

　　年轻消费者对“4cm”男装并不陌生。在市区的万象城、银泰、万达、吾悦等商场的男装区域，均可见醒目的潮男品牌“4cm”专柜，每季新品上架，一些忠实的粉丝就会抢先光顾。

　　2020年，是“肆厘米”线上线下同步经营的元年。虽说蔡福林在线上是新手，但在线下，则有着他自己的经营门道。“我们只用赚来的钱再去开新店，以店养店，‘下水道’打通了发展就会很快。”他说的“下水道”，是指依托商场构建自己的销售渠道。

　　和国内很多服装企业模式相似，“肆厘米”走的也是虚拟经营之路。自2013年品牌创立开始，他就专注于综合性百货商场，落成一个就进驻一个，最多的时候曾开到了300多个专柜，且绝大多数为自营店。由于经营业绩较好，品牌辨识度高，多年来，“4cm”男装品牌始终稳居各商场的首批“招商名录”之中。直到去年新冠疫情突发，百货行业受到巨大冲击，蔡福林不得不大面积撤掉业绩不佳的专柜，加速转战线上销售，抱团展开“自救突围”。

　　边学边做，蔡福林很快领悟到这两个市场之间的关系：群体互为补充、品牌互相影响。

　　去年疫情期间做直播，为了去库存，公司一度把价格做得很低，流量是见效了，可他很快意识到这样做会让线下老顾客对品牌失去信心，辛苦培养起来的中高端定位很可能因此大打折扣。尽管那时急需回笼资金，但蔡福林还是紧急叫停了直播，重新梳理思路，把线上线下分成了两条产品线和两支团队来运营。如今，公司的两个直播间每天都忙个不停，每场直播两到三小时，每次介绍30多件单品。

　　谈话间，蔡福林还透露前几天，上海宝龙广场的招商人员登门邀请“肆厘米”进驻；本月底，台州某商场“4cm”专柜即将再开业。“实体店注重的是购物体验，这是线上不能比拟的，我们有一批固定忠诚的客户群，因此线下仍是我们的经营重心。今年，我们要把关掉的门店一家家再开起来。”蔡福林颇有底气地说。

每一步跨越都是“逼”出来的  

　　如果说“肆厘米”做电商是新冠疫情“逼”出来的，那蔡福林自己创品牌、当设计师等，每一步跨越也都是“逼”出来的。

　　早在2000年到2007年间，他代理的几个男装品牌，一度生意异常红火。但服装代理时间长了，他逐渐发觉一个问题，“替别人养孩子，还不如自己生孩子来养。”这也是蔡福林决定自创品牌的最初想法。于是，2007年 ，他着手创立了“GodKeen” 品牌，即“GK”男装，这也是温州最早一批本土时尚男装品牌。然而，日渐起色的品牌又接连遭遇设计师被同行挖走的窘境。

　　“包装设计师会被人挖走，不如包装自己成为设计师，总不能把boss挖走吧。”从没有学习过服装设计的蔡福林就凭着一股子“逼不死”的倔劲，硬是把自己推上“设计总监”的席位，他决定只招一些不知名的年轻设计师，由自己来带领培养，服装的风格和面料辅料也自己拿主意。“模仿和创新是温州人的特点。”他不否认早期的产品确实有着很多模仿的痕迹，也坦言为了学习，有时候在商场蹲点观察消费者的喜好，一蹲就是一天，当时业内很多人都说他是“服装疯子”。  

　　几年下来，蔡福林在服饰设计方面越来越成熟，对品牌内涵的塑造和培育也有了更新的认识。2013年，他重新组建团队，创立了4cm设计师潮牌，定位于25—38岁男性，并以自己的漫画头像为元素融入设计，坚持原创、体现个性、不随波逐流。让他欣喜的是，这个品牌还登上了国际大舞台“中国（国际）时尚周和中国（国际）服装博览会。

　　采访中，蔡福林向记者坦言，作为一家本土企业，自己曾对“温州”这个“出生地”并不自信。因此，在服装吊牌上，“GK”的产地一度是美国，“4cm”则是上海。随着品牌在业界的影响力，他越来越意识到，一个品牌的内涵除了设计，还应包括诚信、责任等核心价值，2015年他把“肆厘米”旗下所有服装品牌产地都更改为“温州瓯海”。

　　“这并不影响消费者对品牌的认同。温州本身是一座很好的城市，温州服装全国有名，我应该有这份自信，实打实做品牌，心里反而更踏实。”蔡福林说。

责　编：严建春

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