从“童年不同样”到“活在热爱里” 巴拉巴拉和8000万儿童一起成长

　　日前，因天气炎热，演员汤姆·赫兰德换上一条森马“森柔七分裤”，意外引爆社交网络。这一热点让国民品牌森马重回聚光灯下，也让人们再度关注到它背后的森马集团。而在集团的品牌矩阵中，还有“亚洲第一”童装品牌巴拉巴拉，正进行着一场更深的蝶变。如果说森马的破圈是国民品牌的生命力爆发，那么巴拉巴拉正在以“活在热爱里”的新主张，进行一场关乎8000万孩子成长的深刻洞察。让我们走进它，看一个行业领跑者，如何重新定义童年热爱。

　　从“童年不同样”升级为“活在热爱里”，是品牌对时代情绪的回应。

　　巴拉巴拉市场营销部负责人傅奕斐表示，根据市场调研，上一代家长信奉“德智体美劳全面发展”，这一代家长开始说“孩子你喜欢干什么你去做，支持你”。

　　“望子成龙”的单一叙事正在消解，“守护孩子热爱”逐渐成为新一代父母的情感共识。

　　《中国小朋友》就是这个洞察的产物。2025年，巴拉巴拉携手新华社，将镜头对准中国孩子成长中那些“隐秘的角落”——第一次面对死亡、第一次面对喜欢的对象、第一次面对挫折。那些画面里的挣扎与纯真，在代际间是如此相似。视频中“所有曾经的现在的小朋友”“大朋友也只是小朋友而已”，映照的正是那群曾经穿着巴拉巴拉长大、如今已为人父母的“曾经的小朋友”。

　　2026年，《中国小朋友》第二季联合学习强国推出，关键词配合升级的品牌主张转向了“热爱”。37位素人，都是普通但有自己真实热爱的孩子——喜欢昆虫但不被同伴理解的兰塔、在拳击擂台上跌倒又爬起的四岁女孩杨诺楠、画了一整年舰队却被粉刷一新的乐帆。每个名字都被记住，每份守护热爱的坚韧都被看见。片尾那句“不祝你成功，祝你在漫长的一生中，活在热爱里”，成为刷屏的时代祝福，也助力第二季取得了全平台曝光超18亿，互动量突破24万的亮眼成绩。

　　影像之外，巴拉巴拉更将“热爱”从影像搬到了现实。

　　2025年10月，品牌在上海做了为期一个月的“玩具屋”快闪活动。现场除了丰富的亲子活动，一只7米高的巨型小熊更在社交媒体上掀起打卡热潮，很多网红博主专程赶来和它合影。“做完了以后我们发现消费者非常喜欢，也意识到IP经济是一个不可逆的趋势。”傅奕斐说。这次尝试，也成了后来“热爱社区”的雏形。

　　今年3月，巴拉巴拉官宣原创IP家族。最初走红的小熊被赋予“温暖陪伴者”的角色，拥有“让旧物新生”的能力。另外五个角色，小象是“小建筑家”，凭想象力搭建空间；小章鱼是“兴趣体验官”，脑袋里有许多妙点子；小兔子是“爱学习的宝宝”，擅长模仿一切；小企鹅是“平衡挑战者”，越快越稳，越滑越酷；小青蛙是“自然侦察兵”，能在草丛里听见风的秘密。

　　与大多数吉祥物采用玩偶拟人化不同，6个IP形象被设定为陪伴孩子成长的“巴拉巴拉萌友”，每个角色都对应一种热爱、一种超能力。他们是巴拉巴拉真实小消费者的缩影，也承载着品牌对“每一个孩子都有自己独特热爱”的回应。

　　随后，巴拉巴拉“热爱社区”开展双城联动。4月，品牌在上海落地了超2500平方米的儿童友好型公共空间，涵盖了露营地、限时痛店、泡泡乐园等10大主题区域，包含攀岩、滑板、舞台剧、手工烘焙等二三十种兴趣体验。6月，“热爱社区”跨城落地森马集团的起源地温州，实现双城共振。

　　温州“热爱社区”除设有T 恤烫印、拼豆等多种兴趣体验外，还依托园博园葳蕤馆核心资源，将园内丰富的观赏性园林灵感转化为自然研学课堂，开设植物拓印、苔藓微景观、端午艾草挂件等自然手作课程。

　　“热爱社区”能精准捕获当代儿童的热爱，关键在于品牌团队的年轻化。傅奕斐透露，活动策划团队多为95后、00后，天然理解当下孩童的兴趣点。包括他本人在内的团队成员，也都格外珍惜在一线倾听消费者诉求的机会：“只有真正了解消费者的体验和反馈，才能在下一次做得更好。”

　　“热爱社区”的落地，是巴拉巴拉内部对营销逻辑的一次重构。

　　傅奕斐坦言，此前品牌宣传策略不吝于展现“宏大”，巴拉巴拉曾在上海时装周及北京长城举办过多场备受瞩目的实体大秀，这当然能提升行业与代理商对品牌的信心。但“热爱社区”完成了从“秀给行业看”到“与消费者在一起”的价值排序调整。

　　与大秀找顶尖秀导、做一两天就结束的逻辑不同，“热爱社区”做的是与消费者点对点联络，持续满足家庭对“热爱”的真实需求。除了丰富的兴趣体验，巴拉巴拉还调动了强大的IP资源，不仅有自有原创IP家族集体亮相，小马宝莉、汪汪队等孩子们喜爱的顶流IP见面会也轮番上演。家长不必带孩子去迪士尼排队几小时，在家门口就能轻松和喜欢的角色互动合影。

　　对消费者的重视也带来了回响。上海“热爱社区”开业首个周末，销售额即位居地区门店榜首，营业期间累计接待家庭超10万组，用户自发生产超5万篇小红书笔记。双城联动期间，跨品类连带购买率显著提升，不少家庭在体验IP互动后主动购买了非服饰类的IP周边及文创产品。

　　这不是巴拉巴拉第一次重视“零售+打卡+玩乐”的情感体验空间。此前，品牌就计划将该模式延伸至门店，巴拉巴拉希望，每一次采买都是一次奔赴。走进巴拉巴拉门店，就是一次关于热爱的探索：孩子在这里遇见自己喜欢的IP朋友，父母在这里看见孩子的另一面。

　　守护热爱的，更有产品力。截至2025年底，巴拉巴拉累计获得超500项专利，从童装到童鞋，从书包到水杯，构建起全品类品质体系。

　　在婴幼产品线，巴拉巴拉新生儿特护系列斩获2026“母婴龙标奖金奖”。在牛仔品类方面，巴拉巴拉已申请专利的“柔软悬垂投影”测试法，将抽象手感转化为可视化画面；同时基于企标检测方法，建立“相对柔软度评判标准”(RSS)。在童鞋方面，巴拉巴拉联合妈妈网发布《2026宝宝足部发育与选鞋白皮书》，提出分阶段护足理念。此前，巴拉巴拉还获得CIC灼识认证“儿童成长期三阶段婴童鞋开创者”。在儿童用品方面，“飞翼书包”获2025伦敦设计奖金奖、2026缪斯设计奖银奖及德国IGR人体工学认证，“益趣保温杯”同步摘得2026年缪斯设计奖银奖。

　　技术之外，巴拉巴拉在产品设计上同样体现对儿童真实需求的关照：有的女孩扎辫子，帽后留出放辫子的空间；有的男孩更好动，夏装腋下加网眼透气。品牌还曾为肌无力小朋友设计了一款“小翅膀”衣服，每捏一下，翅膀便会轻轻弹动，帮助孩子自主锻炼手臂力量。

　　目前，巴拉巴拉已搭建自己的专家库，涵盖儿童生长发育科学、面料研发等领域的专业人士，为产品迭代注入源源不断的新生力。

　　温州是森马集团的诞生地，而巴拉巴拉，是森马集团进入童装赛道的第一步。2002年，第一家巴拉巴拉专卖店开在温州的街头。从温州起步，它用了20多年时间，成长为国内童装市场的绝对头部品牌。

　　创立至今，巴拉巴拉已陪伴全球20多个国家、8000多万名小朋友成长，拥有超过4500家门店。市场主要集中在东南亚、中东、中亚，并已成功进入美国和意大利等成熟市场

　　从温州到世界，巴拉巴拉正在站上更大的舞台。而它和温州之间的故事，还远没有结束。

　　双城联动的“热爱社区”虽已暂告一段落，但这次合作的意义远不止于活动本身。正如项目启幕时所表达的：“这是巴拉巴拉在家乡扶持模式下的创新实践，是园博园‘惠民便民’建设理念与品牌‘儿童友好’初心的高度共鸣。”巴拉巴拉也毫不掩饰和家乡共同创新玩法的意愿，未来将带着从温州走出去的故事、从世界带回来的见闻，为瓯海的孩子提供更多有意思的“热爱”体验。

　　（图片由受访对象提供）